Localización: dilo como un nativo

¿Qué es la localización? 

Si alguna vez ha utilizado un servicio de traducción o ha consultado la lista de servicios que ofrecen las empresas de servicios lingüísticos, es casi seguro que ha oído o visto la palabra «localización». Esta palabra nos hace pensar primero en un lugar, lo que le da una connotación geográfica a la palabra, pero ¿qué es la localización en un contexto lingüístico? 

Traducir consiste en comprender un texto o mensaje elaborado en una lengua de partida (lengua original) y convertirlo a una lengua de llegada (la lengua en la que se va a difundir el mensaje). El traductor procura que se respeten las distintas normas y reglas establecidas en la lengua de llegada y que la traducción conserve fielmente el contenido del documento de origen. 

La localización, por su parte, es el arte de transformar los contenidos teniendo en cuenta el contexto cultural, social, jurídico, histórico y en algunos casos, religioso y político del público al que va dirigido el texto.  

El contenido localizado se adapta a la jerga y el tono de cada región, teniendo en cuenta sus costumbres, hábitos y otros aspectos sociológicos. Documentos impresos, material audiovisual, sitios web, videojuegos y programas informáticos son sólo algunos ejemplos de elementos que requieren localización. 

La localización no sólo requiere un trabajo lingüístico, sino también el análisis y la adaptación de elementos como imágenes y colores, tipo y tamaño de letra, sistemas de escritura (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), sistemas de pesos y medidas, moneda y numerales, etc. También tiene en cuenta aspectos semióticos, como el uso adecuado de signos y símbolos.  

El propósito del mensaje y la reacción esperada de la audiencia también son cuestiones que aborda la localización. Una localización eficaz da la impresión de que el contenido adaptado ha sido creado por un autor nativo de la región de destino. Permite a las empresas superar las barreras lingüísticas y culturales a la hora de difundir un mensaje en distintas partes del mundo. Además, es una herramienta de gran relevancia para la publicidad y el marketing, ya que implica la creación de una estrategia coherente de comunicación y marca. Un contenido adaptado a la realidad y a la vida cotidiana de un público determinado tendrá un impacto mucho mayor; atraerá mejor a los consumidores, que se identificarán más fácilmente con la marca en cuestión. Además, la localización es una poderosa herramienta que puede permitir que su producto o servicio llegue a múltiples audiencias, cada una con sus propias especificidades regionales, y es muy útil cuando los clientes potenciales hablan diferentes idiomas, como en el caso de las empresas de comercio electrónico. 

Son muchas las empresas que recurren a la localización. Coca-Cola es un brillante ejemplo de localización de marca con gran éxito. En su sitio web canadiense, Coca-Cola anunció su bebida energética a base de café y guaraná haciendo hincapié en su valor nutricional, que es muy importante para el consumidor canadiense informado. En su sitio web colombiano, anunció la misma bebida haciendo hincapié en su ingrediente principal, es decir, el café, apelando así al fuerte sentimiento de pertenencia y orgullo que los consumidores colombianos sienten hacia el café. 

Su campaña «Comparte una Coca-Cola», lanzada en 2012 en Australia y extendida posteriormente a varios países, consistía en imprimir nombres propios en las etiquetas de sus refrescos. Para garantizar el éxito de la campaña, Coca-Cola localizó este contenido eligiendo diferentes nombres típicos y populares en cada país o región donde se vende el producto. En algunos países como China, donde los nombres propios se respetan mucho y no todo el mundo puede tutearte, Coca-Cola localizó el contenido imprimiendo expresiones más generales en sus etiquetas, como «amigo» o «compañero». 

Marcas multinacionales como Ikea también confían en la localización de sus contenidos. Por ejemplo, al comparar el mismo producto en los sitios web canadiense y británico, puede observar que la ortografía es diferente: «organize» según los estándares lingüísticos norteamericanos y «organise» según la ortografía británica. En el sitio web canadiense, las medidas se indican tanto en centímetros como en pulgadas para reflejar el uso de los sistemas métrico e imperial en Canadá.  

Incluso en países donde se habla el mismo idioma, puede haber diferencias en las expresiones y la terminología. Por ejemplo, la empresa de artículos para el hogar SODIMAC adaptó el nombre de sus fregaderos a la jerga utilizada en cada país sudamericano. En Argentina se llama «mesada», en Colombia, «lavamanos» y en Perú, «lavatorio». También ha adaptado sus precios a la moneda de cada país. 

Las películas que han tenido éxito mundial, como Coco, de Pixar, también han tenido que ser adaptadas en distintos países. En Brasil, su nombre se cambió sabiamente por «Viva, A vida é uma festa», que significa «Viva, la vida es una fiesta», porque «coco” en Brasil es una palabra del argot para decir «culo».  

Como puede ver, la localización es la clave del éxito para globalizar una marca y atraer a los consumidores. Es un proceso que requiere un gran conocimiento de su mercado objetivo y la colaboración con un socio especializado que pueda guiarle en la adaptación de sus mensajes a otros idiomas y dialectos.  

Un proveedor de servicios lingüísticos que domine las distintas herramientas de localización y que conozca el «habla de la calle», la terminología y la jerga de su región de destino podrá adaptar mejor su contenido a la cultura de su público objetivo, ayudándole a crear mensajes que cumplan sus objetivos de comunicación y reflejen la esencia de su marca en cualquier rincón del mundo donde quiera llevarla.